BranCo!2015優勝の振り返りと、来年のコツなど

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＜加筆部分＞

東大のオンラインメディアUmeetさんが時系列でまとめれくれてました。実際の感じが伝わってたり、懇親会の様子とかも伝えてくれてわかりやすい。ありがたい。

この記事でまずBranCo!の時系列を追ってもらえると、この後の僕の駄文が多少なりとも読みやすくなると思われる。

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たびたびtwitterやFacebook, Instagramのほうで報告したのですが、ブログのほうでも改めて。博報堂ブランドデザイン主催、学生のためのブランドデザインコンテンストBranCo! 2015 で優勝しました。協力してくれた皆さま、ありがとうございました。

予選、決勝予選、決勝プレゼンテーションと、他のチームが出してくる企画、おもしろいのばかりで、他チームのプレゼン聞きながら「やべぇ」ばっかり言ってました。勝てたのはもちろん頑張ったからってのもあるんですけど、それ以上にプレゼンの順番だとか、運もけっこう大きかったと思います。

学生コンペって優勝したら、何かしらインタビューとかされて、すごいちやほやされるかと思ったら、そういうイベントがいっさいなくて笑いました。ちやほやされたいわけじゃないけれど（みんなからおめでとう沢山貰ったし）、4/1から社会人になる前に、振り返り的なことを書いてみたいと思う。（後から見たら1万字近く書いてしまったが、消すのも推敲するのも面倒くさいからそのまま載せることにした。）

振り返りの他にも動機はあって、BranCo! って他のコンテストと違って、テーマが抽象的だし、全然情報がwebに転がってないし、そもそも関西組にとっては東京だし、で、正直やりにくかった。

来年以降、もし開催されるなら、参加者のためにちょっと情報置いていこうかなと思ったのがこの文章を書くきっかけというか理由です。コンテストの仕組みがわからずに試行錯誤することに労力を割くのはほんともったいないですし。

自己紹介

チームは3人。ぼくと他大の男女友達と合計3人で出場しました。全員4年生で、今年の卒業です。

参加に至ったのは、昨年度のBranCo! に先輩に誘われて出場して、あっさり予選敗退してしまってリベンジできたらいいなーとおもっていたところに、チームの女の子からBranCo!出ない？と誘われたのがきっかけです。

BranCo! って何？

広告代理店の博報堂、その社内組織である博報堂ブランドデザインが、東京大学教養学部と共同で主宰する、学生向けブランドデザインコンテストです。

最初のキックオフイベント時に、エスノグラフィーなどの調査法に関するちょっとした講義やおもしろいワークショップを提供してくれたり、INPUT-CONCEPT-OUTPUTからなるリボン思考について教えてもらえたりと、他のコンテストと比べて勉強になることが多いです。

branddesign_solution.png 

最大の特徴は、テーマが抽象的な言葉のみ指定され、自分で課題を見つけていかなくてはならないということ。例えば「◯◯という商品の売上を◯◯％上げろ！」みたいな指定が一切ないんです。

何年か前は「旬」、去年は「嘘」、今年は「学び」です。

（なぜか学びではなく、教育というテーマになっています）

今回だったら、まず、この「学び」という抽象的なテーマから、自分たちで独自の調査を行ってい、日々の暮らしにおける学びについて情報を集め、そこから学びとは一体なんであるか、という定義付けを行い、最終的にブランド（サービス、プロダクト）に落とし込んでいく作業になります。

11月にキックオフがあり、2月中旬に予選、3月中旬に決勝予選・決勝プレゼンテーションが行われます。昨年までは予選審査が企画書だったのですが、今年からは予選からプレゼンテーションが課されました。

予選は140~150チームが8ブロックに分けられ、その中から上位3チームが予選通過します。だいたい18チーム中の3位なので、確率としては1/6に残る勝負といった感じです。

その後、一ヶ月後に決勝予選が行われ、24チームを4ブロックに分けて、各ブロックの1位がその直後の決勝プレゼンテーションに参加できます。

予選通過チームには、博報堂社員がメンターとしてつきます。ぼくらのチームはメンターさんとは最初にメールを2通ほどやりとりしただけで終わってしまったのですが、もっと活用できればより良い企画になったかと思うと悔いが残ります。

他のチームは予選前と後の比較が出来ないのですが、おそらく決勝予選で出会ったチームはどれも企画や説明が洗練されていました。メンターさんと相談を重ねたのだなと思います。

参加者の層

東京の大学生を中心に、150チーム600人が競います。特に他の学生向けビジコンやアイデアコンテストと大きく異なるのは、参加者の質と博報堂ブランドデザインというバックの存在かなと思います。

まずエントリーすると、次にチームを3~6人でつくるように要請があります。博報堂ブランドデザイン側は、異業種の「共創」を大事にしている会社であり、キックオフの際にも、なるべく自分とは違う人とチームを組むと良いと言われます。

別に似たような人間を集めてチームを組んでも良いですが、そういう場合、アイデアに煮詰まった時に新しい視点・異なる角度からの意見が少ないため、他のチームとくらべてアイデアが出なくて詰みやすいかなと思います。

【BranCo！予選通過チーム紹介⑩宇宙人】
東大×藝大、文系×理系×芸術系、右脳系×左脳系。 私達チーム宇宙人は、興味も専門も性格も違う一見バラバラな4人です。そんな私達だからこそ、「共創」で新たな「学び」を見つけます！#宇宙人 pic.twitter.com/SycNmeHjje

— 博報堂BranCo! (@BranCo_info) 2016年3月5日

 このチームいいですよね。

また、良い悪いの話ではないのですが、BranCo!の特徴は、東大生と美大生がちらほら参加していることかなと思います。（正確なデータは知らないんですが、BranCo!以外の他のコンテストは文系私大生が多い印象を受けます。）

そのため、特に予選経て、決勝予選、決勝となると、美大生がガチガチのプロトタイプを作ってきたり、PhotoshopやIllustratorを使いこなしまくりましたテヘペロみたいな、クオリティ高すぎるプロダクトイメージを作ってきます。

さらに、さすが東大生とでも言うべきかプレゼンや企画の流れの説明がとてもスムーズだったり、もうとにかくまわりのレベルが高いです。

チーム構成のコツ

個人的には、次のような人材とかスキルを揃えておくといいかなって思います。

• illustrator, phothoshopが使える人（使えなくともグラフィック系技術に長けてる人）
• きれいでわかりやすいスライドつくれる人
• 大人数の前でのプレゼンテーション、しゃべりに慣れている人
• 美大生などモノヅクリに強い人
• 何かを人に説明することが得意な人（論理的な人）
• （言語化が苦手でも）感性が鋭かったり発想豊かな人
• 友達多い人、特に学生だけじゃなくオジサンオバサン、子どもからお爺ちゃんまで色んな人と交流ある人（リサーチで知り合いがおおいと役立ちます）

太字のところは特に。どんなに良い企画を作っても、その良さ・魅力が伝わらないと意味は無いので。

仲の良さも大事だと思います。遠慮しあう関係性だとせっかくの良い思いつきを発言できずに終わってしまうこともあるし、ふとした発言から企画が生まれる可能性もおおいにあるので、くだらないことも気軽に言える関係性が理想かなと思います。

また、人数が多いと資料作成やプレゼンテーション、プロトタイピング、アイデア出しにおいて、人数が少ないチームよりも有利ですし、最後の追い込みも効きますが、一方で人数が多いとフットワークにおいて少人数チームに劣ります。例えば、全員が集まる日程を組むのが大変ですし、また欠席者が出た時に、会議の内容をどう伝えるかという問題もあります。（ex. 議事録）

また、チーム内にスーパーエースがいたときに、その人に頼り過ぎないようなチーム構成にしておくことも、大事かと思います。

各予選での審査のツボ

予選／147チーム⇒24チーム

16チーム中から3チームに残る闘い。運営側いわく、予選の段階では企画として成立していないチームが多く、そういったチームがまず弾かれた上で、今後伸び代のあるチーム、もちろんよい企画を作っているチームを通過させるそうです。

ちなみに、予選の後に行われた講評では、今年のテーマに対してプロダクトを提案したチームが上位に食い込んでいたとのことです。

個人的に他のチームのプレゼンを聞いた印象としては、面白いと思ったチームはたくさんあったけれど、プレゼンが冗長だったり、時間をオーバーしていたり、直前に企画が完成していたのか企画の流れの説明がスムーズでなかったりということが目立ちました。

個人的にはおもしれー！！と思ったチームが予選通過してなかったので、どういう採点基準なのかと気になったところ、

1. リサーチ
2. コンセプト
3. アウトプット
4. ストーリー性
5. プレゼンのうまさ

のようになっているようです。この5つの採点基準はおそらくですが、決勝予選まで踏襲されるものと思います。

決勝予選／24チーム⇒4チーム

予選を通過した24チームが6ブロックに分けられて、各ブロックの1位が決勝に通過することになります。審査員は博報堂ブランドデザインの社員が主で、その他博報堂の社員などを含めた計6名。

手前味噌ですが、僕らのブロックはかなり激戦区でした。その中でも僕らが勝てたのは、INPUTの点がとびぬけて高かったことです。また、これも後日談というか裏情報かもしれないですけど、どのチームを決勝に上げるのかで審査員の中で議論が分かれていたそうです。ギリギリの議論の末、僕らが通過できたそうです。

決勝に上げる、というのがどういう意味かは審査員のみぞ知るところですが、推測するに、

1. INPUT, CONCEPT, OUTPUTが、それぞれバランスよく行われているか（OUTPUTのみ偏っているなどはないか）
2. 学びというテーマに対して、どれだけまっすぐ向き合っているか
3. 決勝という舞台に相応しいチームか（決勝には観客やその他ゲストもいます）

この3点に集約されるのかなと思います。決勝予選で同じブロックで闘ったチームのほうが、正直おもしろいアイデアだったかもしれないですし、たぶん彼らも「俺らのほうがおもしろいし、何でだよ」と感じていると思います。

ただ、3点に拠れば僕らのほうが勝っていたというだけです。おもしろいことも大事だけれど、INPUT, CONCEPT, OUTPUTのバランスがよくないと、決勝にはいけないのかもしれません。

ただし、これはあくまでも今年の審査基準。もしかしたら来年はおもしろさやOUTPUTの作りこみが優先されるかもしれません。

決勝プレゼンテーション／4チーム⇒優勝, 準優勝

審査員は、博報堂ブランドデザインのリーダー、東大教養学部の教授、朝日新聞の社員、博報堂の執行役員、ライターの竹内薫さんなどです。ここから、博報堂社員でなくなるのがミソです。予選や決勝予選を見てこなかった、もしくはさらっとしか見ていない人、広告会社ではない人が、どう審査するか、これは予想がつきにくい部分なので、考えても仕方がないかもしれません。

決勝に出てくる4チームですが、ここまで来ると大差はありません。まわりもレベル高いです。またも裏話ですが、1位と2位が、かなりぎりぎりで競っていたらしいです。そして結果を分けたのは、テーマに対する向き合い方、だったそうです。

あくまで僕が思うにですが、僕らのチームと2位のチームを比較してみると、inputは僕らのほうが点数高かったと思いますが、後のconceptとoutputは2位のチームのほうが上だったと思います。

しかしながら、こうした結果に至ったのは、学びというテーマ、それが抱える課題に対して、僕たちは真正面から向き合っていたのを、審査員が評価してくれたからだそうです。

どんな企画だったの？

 slideshareで共有しようかと思ったんですが、なんか恥ずかしいのと、事務局側に確認とってないのに勝手に共有するの憚れるので公開は控えます。直接の友人にのみ見せてます。

ここまで書いておいてなんですが、ごめんなさい。

ちなみに、BranCo! のTwitterに決勝の実況があるので、それを追ってもらえるとわかるかもです。

ぼくらの企画という、単に1ケースを取り上げてこれが成功事例だ！ドヤ！と言うのもなんかダサいし、何より再現性もそんなにないような気がする。

がしかし、そこんとこ知りたいって人もいそうなので、一応どういう点が評価されたのか、くらいは箇条書きしておこうと思う。

• つかみがよかった（学びを単位で捉えてみると？）
• 学術的な調査（教育や心理学に関する著名な学者の理論を引用）から、生活感のあるプロダクトに落としこんだ、その落差

たぶん、この2点だと思う、細かいこと言ってしまえばもっとあるのかもしれないけれど。

特に2つめの生活感のあるプロダクト、というのは個人的には大事な気がしていて、使っている人の姿がありありと想像できる、ことがBranCo!においては忘れがちな気がします。

抽象的なことや、いわゆる「エモい」企画を考えていると、どうしても「いやカッコええけど誰が使うねん」みたいな代物がじゃんじゃん出てくる。自分がアイデア出しをしていたり、他のチームを見ていて特にそう思いました。

勝つためにしたこと

1. 周囲の人にフィードバックをもらう

BranCo! では予選通過チームには、博報堂社員のメンターが付きます。そのメンターに色々と相談するのがよいと思います。ただし、全員のフィードバックをそのまま鵜呑みにするのではなく、メンバー全員でよく議論した上で、企画の改善を行うのがいいのかなと思います。 

他には、社会人の先輩や、自分たちの提案する企画のターゲットに近い人に診てもらうなどがしいと思います。後に触れますが、プロトタイピングであり、検証型のリサーチということで、企画の精度もあがりますし、やったことをプレゼンなりで言及すれば評価してもらえるとも思います。

2. 自分たちの欲しい！という感覚を突き詰める

予選の後の懇親会で、僕達のブロック予選の審査を担当していた博報堂社員に「ぼくたちの企画どうでしたか、改善点はなんだと思いますか？」と聞きまくっていました。その時に言われたのは、

「学生とぼくたちプロの違いは何かというと、この商品が絶対に欲しいと思うのような、そういう執念とか熱量みたいな部分なんだよね。」

ってことでした。

予選の段階では、その企画にあまり熱量を込められていなかったですし、そういうのをちゃんと看破されていたんだなと恥ずかしくなりました。本来、熱量は眼に見えないけれど、経験を積んだプロには否が応でも伝わってしまうということです。

同じく決勝予選で闘った他のチームには、確かに執念がありました。もちろん技術も実力もすごかったんだけど。

3. プレゼンを意識する

偉そうに言えることではないのだけれど、予選などで気になったのが、企画書＝スライドを混同しているチームが多かったことです。

僕が思うに、あくまでしゃべりがプレゼンの主役であって、スライドは最低限理解して欲しいことをシンプルかつ具体的に、美しくわかりやすく見せるものにすぎない。あくまで補助だとおもっています。

なので、スライドの情報量は可能な限り少なくするべきなんだけれど、中には1枚のスライドのごちゃごちゃに詰め込んでいるチームがいたのが、個人的にはもったいなかったです。

あと、5分間という限られた時間の中でぎゅうぎゅうに情報を詰め込んでくるチームとか、制限時間を守らずにプレゼンをしたチームもいたり。（たぶん減点されてた）

ぼくらが意識してたのは、プレゼンの最初の「つかみ」です。これを意識するといいかもしれません。なぜなら後半からおもしろくなる企画でも、最初がおもしろくないと、聞いてる方があきちゃうかもしれないからです。

このつかみ戦略は、結果にかなり貢献したようです。企画を見ていただいた審査員の博報堂の社員さんの何名かに「最初でぐっと引き込まれた」というコメントを頂けました。

4. プロトタイピング（実際にプロダクトの試作版）をつくる／もっていく

予選プレゼンの際には、試作版の飴を包み紙などを自作した上で持って行きました。なぜプロトタイピングが大事かと言うと、

• 実際に試作版をつくる過程で、チームメンバーの中で「あ、これおもしろくないな」とか「こういう課題あるな」というのが見つかるから。
• ターゲットに近い人に試してもらうことで、企画がイケるかどうか判断できるから
• プレゼンの際、口で説明するよりも、審査員に理解してもらいやすいから
• 審査員に本気度が伝わるから（評価点が上がる）

です。

発想する会社! ― 世界最高のデザイン・ファームIDEOに学ぶイノベーションの技法

ことプロトタイピングに関してはIDEOあたりが本でおすすめしまくっているので、知っている人も多いかもしれません。（そういえば博報堂がkyuを通じてIDEOを買収して傘下に置いたっていうニュースもあった）

反省したい点は？

シンプルに時間がなかった。もっとスケジュールに余裕をもって考えるべきだった。結局、決勝で提出したアイデアは予選とほぼ近いものであり、3日前に他の案が出なかったのでしょうがないこれで行こう、となったものです。

実は、4日前までずっと、もっと良いアイデアがあるんじゃないかと、アイデア出しを繰り返していました。「もっといいものがあるんじゃないか」という気持ちを早めに捨てるか、

もしくは自分たちの企画や思いつきを、全くこのことを知らない人に話してみて、感想を聞いたり、思いつきをもらったりすればよかったかなーと今は感じてます。 

 

こんな調査やってもよかった

抽象的な言葉を、どうやって具体的なデータや姿に落としこむか、というのがBranCo! のinputにおける肝だと思います。

僕らは単位、という手段を用いましたが、他にもこんなものを検討していました。

• 擬音語擬態語（後にも書くけど）
• 光
• 色
• 喩え

あと、inputや着眼点の参考になるなと思ったのは水曜日のダウンタウン。

水曜日のダウンタウン UFOに連れ去られた人が集まればもちろん答え一致する説

水曜日のダウンタウン 浜田雅功の「結果発表」でカラス撃退できる説 720p

やっぱ着眼点すげぇ。

参考になった本 

ブランドらしさのつくり方―五感ブランディングの実践

まさしく、ブランコの主催元である博報堂ブランドデザインが出している本。だいぶ昔のだけれど、参考になることはとても多い。

101デザインメソッド ―― 革新的な製品・サービスを生む「アイデアの道具箱」

キックオフの時に、ブランコ事務局が色々とリサーチ方法を教えてくれるけれど、もっとたくさんの調査方法がここには載っているので、こういうのを試してみてもいいかもしれない。

Research & Design Method Index -リサーチデザイン、新・100の法則

前の本と同じく。Input点をあげていくのがブランコ攻略の近道な気がする。

広告 2014年 04月号 [雑誌]

もうほとんど本屋に売ってないけれど。

擬音語・擬態語辞典 (講談社学術文庫)

実は「学び」を擬音語擬態語で捉えてみると、というリサーチも検討していた。けっきょく、アイデアが散る気がしたので採用しなかったけど。

図説 アイデア入門―言葉、ビジュアル、商品企画を生み出す14法則と99の見本

メタファーはコンセプトを思いつくのに役立つ発想だと思う。

数字のモノサシ

予選までは、単位を作ろう、というコンセプトで進もうとしてたのでガッツリこの本を参考にした。汎用性はそんなにない。

Ex‐formation植物

 直接生きることはなかったけれど、抽象的で幅広いテーマから調査して、具体的な一つのプロダクトに落としこむ、という点において、ブランコとEx-formationの取り組みにはとても近いものがあると思う。

参考になったと思うけど、活かせなかった本

Hooked ハマるしかけ 使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール

サービスを提案する、ということだけれど、もし時間があればアウトプットの作りこみに関してこうした本とモデルを参考にしてもよかったと思う。 

コンセプトのつくり方 たとえば商品開発にも役立つ電通の発想法

 最後までコンセプトづくりに難航した。いま思うとこういう本とか読んで整理すればよかったなーなんて思った。

あんまり本に頼り過ぎるのは、変に頭をカタくして、おもしろい発想を阻むような気もするので、変に頼りすぎず、まあこんなもんかと参考にする程度が健康的かもしれません。要は、容量用法をまもって正しく活用しようね！って感じです。

まとめ

長々とかいたけれど、結局のところ伝えたいのはこの3点に集約される

1. どうせみんなOUTPUTがおもしろいから、INPUTで差をつけよう
2. 自分と全然違うやつ／おもしろいやつとチームを組もう
3. 頭はもちろん、手と身体を動かそう。思いついたらプロトタイピングしてみよう

それにしても学生コンテストって、立ち位置むずかしい。大学の友達には「ビジコンとか、なに意識高いことしちゃってんのさ」と言われるし、就活で面接官やOB訪問で社会人には「ふーん、すごいね。」で流されることが少なくないし、そういう社会的な体裁としては実はあんまり旨味がない。

また、既に働いてて、お金を稼いでいる人からすると「そんな収益性のないこと考えてどうするんだ！金になるのか！ええ？どうなんだ？？」みたいなことを思っている人もいるわけです。

けれども。こと抽象的なテーマを思考するという、ある特定の種類の頭の筋肉をつける、という目的においては、BranCo!はとても素晴らしいコンテストだと思います。お金や時間をだいぶ投資することになりますが、考える楽しさとしんどさを十分に味わえる機会だと思うので、思い切って挑戦してみてください。

そして、これは綺麗事かもしれませんし、結果が伴ったからこそ言えるのかもしれませんが、BranCo!はその結果や企画はもちろん、それ以上に戦う過程で得られるチームの仲間との絆こそが最大のinputなのだと僕は思います。

優勝が確定した瞬間は嬉しさで震えたけれど、その後は徐々に「もう、チームの二人とあれこれ議論したり、一緒に企画をつくったり、しんどい思いをすることはできないんだなぁ…」と寂しさが上回ってきたのを覚えています。そのくらい楽しめる仲間を見つけて、ぜひ出場して欲しいと思います。